本土化：市场创新的探索

没有理论的实践是盲目的实践，没有实践的理论是空洞的理论。中国企业走向世界，不能照搬国际一流企业的经验，而应该先拿来、本土化、再超越，发展才是硬道理。

99财富论坛在上海举行，引起了中国众多大企业尤其是近几年发展比较引人注目的大企业的震动。一方面，不少中国的企业家产生了冲击500强的念头；另一方面，更多的人明智地看到了中国企业与500强的差距还非常大。这种差距不能光看数字，差10倍、20倍都只是表面的，我们的差距最大的是内在的东西，如机制、技术、人才、管理等，集中表现就是企业创新能力。

我们如果不能在技术创新、市场创新、管理创新等方面明所突破，那么离500强会越来越远。追赶者的选择只有两条：一是增加动力，提高加速度；二是走捷径，避免走弯路。

中国企业以对市场经济有一个认识、适应的过程，而世界500强绝大多数是几十年、上百年市场经济博击中产生的佼佼者，现代企业理论实际上是他们的实践经济的提炼，而且也在实践中不断地丰富和创新，他们的经验是全世界的共同财富。中国企业走向世界，也有一个学习、本土化实践、再超越过程，照搬国际一流企业的经验不一定就能够成为国际一流企业。我们现在必须做的、能做的，就是要将这些经验在中国本土化，先拿来，再超越。学习国际一流企业不能学结果，而应学过程。有些过程是可以超越的，那叫走捷径；有些过程是不能超越的，否则就是搞花招。

国际一流企业的成长，一般要经历四个发展阶段：一是单一产品国内市场裂变阶段，通过技术优势、管理优势、经营优势，迅速在国内市场占主动；二是相关多元化产业发展阶段，在某一产业为主体的基础上，实现产业裂变；三是国际市场发展阶段，通过输出技术、知识产权、管理经验等资源，实现国际市场裂变；四是产品经营与资本经营并重阶段，以产品经营为基础，通过上市、资产重组、并购等方式，实现资本市场裂变，达到企业经营的最高形式。

考察国际一流企业产品发展的过程，可以总结出一个普遍规律，即产品市场营销发展的五个阶段，一是市场启动阶段，做到人无我有；二是竞争性营销或壁垒营销阶段，做到人有我优；三是产品细分和市场细分阶段，做到人优我全，或人优我廉；四是产品市场国际化阶段，做到人廉我广；五是服务营销阶段，做到人广我深。在产品发展的每个阶段，都必须确立企业的核心竞争力，利用突出的优势在竞争中保持不败。红桃K近几年的发展，是在国际企业先时经营理论的指导下，结合中国市场经济的特点，进行不断的本土化实践，在实践中创新和超越的过程。

在某种程度上讲，创新也是一种冒险。人们在数落一些红极一时又陡然衰败的企业、特别是民营企业的种种教训时，又发现这些教训在当初曾被当作大胆的创新而受到推崇。成功者的经验和失败者的教训，对大家都是一种财富。

方向和目标的选择确定，是企业创新的关键。一个企业从创业到快速扩张到稳定发展，可选择的道路千万条。方向定偏了，越走越远；目标不合切实际，欲速则不达。成功的模式、成熟的理论很多。但是，理论是一回事，实践又是一回事。没有理论的实践是瞎实践，没有实践的理论是空理论。理论联系实际，实事求是，才是最根本的解决办法。本土化的过程，就是理论联系实际的过程。红桃K在产业方向的确定、市场目标的定位、营销策略的制定、管理模式的形成等方面，都是运用马克思主义的方法论，将世界先进企业的经验在红桃K本土化的实践。

先拿来、本土化、再超越，使红桃K裂变发展。6年时间，从创业时的6000元发展到45亿元资产；在生物制品行业，市场占有率、销售收入、利税指标连续三年全国第一、连续三年为武汉市税源十强。

在企业完成原始积累之后，我们富而思进，按照国际一流企业发展的基本规律，适时调整结构，扩大发展舞台，从单一产业单一产品经营向相关的多元产业、分品牌经营模式发展；从产品经营向产品经营与资本经营并重的模式发展；从国内市场向国外市场发展。

1998年成功收购了国家级新技术开发区的投资主体上市公司东湖高新，成为第一大股东。

不花国家一分钱，投资3.6亿元兴建符合GMP标准的生物医药基地；投资亿元兴建亚洲最大的国家级生物农药工程技术中心；投资数千万元进行企业信息网络化建设，推进电子商务营销网络产业发展。

企业技术创新的关键，是构建以市场为导向、以企业为主体、以国际领先水平为标准、产学研一体化的立体技术创新体系。

企业的社会责任，在于通过提供商品和服务，满足人们的基本需求，为社会进步和人类健康作出贡献。所以红桃K以集团始终将产业发展方向定位在与人类日常生活息息相关的大健康领域。企业产品定位必须了解大众需求、创造大众需求、引导大众需求、满足大众需求。以红桃K生血剂为例，我们在2000多个科研成果中选中了当时 还在构想中的这个项目--以生物工程方法批量提取卟啉铁，是基于这样一种思路：一、德国科学家费舍尔1930年因发现卟啉铁这种治疗贫血的最佳物质而获贝尔奖；二、60多年来卟啉铁工业征税技术仍未取得突破，因而它还不能以物美价廉的方式造福患者；三、据世界卫生组织统计，全世界有近20亿人患有不同程度的贫血，产品的市场潜力很大；四、贫血是世界四大营养缺乏症之一，目前这类市场还未进行规模开发。因此，我们大胆地提出让科技构想入股，投入50万元进行技术攻关，终于获得重大突破，使这一诺贝尔奖成果能以消费者承受的价格实现市场。通过市场开拓，使中国治疗贫血产品市场消费容量增长6倍以上。

产品是企业发展的基础，产品没有市场竞争力，企业也就没有生存的基础。如果把好产品比喻为金蛋的话金鸡。企业只有两个金蛋是不够的，必须要有不停下金蛋的金鸡。因此，我们始终坚持以高科技含量、高市场容量、长生龠周期为产品开发标准，把建立企业技术创新体系放在企业生死存亡的高度来对待。

按照这个思路，红桃K技术创新的方向，就是采用两条腿走路的办法，系统地建设会下金蛋的金鸡。公司每年将销售收入6%投入科技创新体系建设。近几年来，先后投入2亿多元，以市场为导向，以企业为主体，通过与科研单位进行法股份合作法、与科技人员进行自然人股份合作法、课题委托研究法、兼职开发法等方式，与美国、加拿大、香港3家研究机构和技术公司、与北京6家大院大所、武汉9家大院所、华东5家大院所签约，围绕生物工程建立了产学研一体化的国家级工程技术中心，与近100位科学家建立了不同形式的合作关系。同时，把我们自身的研究院建成加速器，对核心技术进行提升、产业化，对上市产品进行延伸开发，从而确保了红桃K在大健康领域的产品研发上具备起点、高速度和低风险。

红桃K的农村市场战略，是毛泽东思想、邓小平理论在现代市场经济中的具体实践；

红桃K的市场营销战略战术是国际行销理论在中国市场的本土化。

市场经济是对经营管理人员智力、能力、毅力、勤力的挑战，智力、能力者识市场，毅力、勤力者治市场；先识后治者为俊杰，不识而治者遭淘汰。红桃K的市场创新是农村市场的创新，在中国，没有农村市场，就谈不上市场，农村市场做好了，中国市场就做成了。中国市场大，大在农村。农村人口多，人旺就是财旺，人多的地方就是产生销量的地方。红桃K生血剂60%以上销量来自农村。所以，识市场要先识中国市场、识中国市场必须先识中国农村市场、毛泽东思想伟大，在于将马克思主义原理与中国革命实践有机结合，创建了中国特色的中国革命的道路。走向县乡村，扎根县乡村，农村包围城市，是红桃K学习毛泽东思想的结果。

开拓农村市场要解决三个问题：

一是解决不想去的问题。很多企业固守大城市，不愿到农村去。红桃K进行开辟农村市场的决策时，是进行了深刻的路线斗争的。争论的焦点是，农民到底有没有消费能力，即农村到底有没有市场。没有调查就没有发言权，我们经过对湘鄂市场24个县50多个乡镇村的调查表明，广阔天地大有作为。实际上，短短一个月的试验就见分晓，谁先走一步，谁先受益。事实上，今天再看广阔的农村市场，不光是红桃K去了，可口可乐去了，名牌家电产品也去了。

二是解决去不了的问题。没有适合农民消费条件的产品，就去不了农村。比方说，家电产品进农村，就会受到农村电网条件的限制，你得先帮农民把电网改造好，除了开发市场，还要引导市场、培育市场、我们通过上门服、科技下乡、科普宣传、健康咨询等方式，引导中国农民消费者在确的健康观念，对保健药品、天然药物在有功效和无毒副作用等方面进行科学选择，使中国治疗贫血产品市场消费量增长6倍数以上。再比如，我们的科诺生物农药正在中国这个农业大国的希望的田野上蒸蒸日上，销量倍增，促进了农副产品的无公害化，使广大农民增产增收，从而增强对其他相关产品的消费能力。

三是解决去不久的问题。因为农村还没有现在的市场规则，没有现在的市场网络，没有激活农民消费的套路。所以，一般企业在农村待不久。开发农村市场条件艰苦，是一般人难以想像的，既像当年上山下乡的知青，又像现实军人生活。一年四季，两地分居，三套衣服（夏、春秋、冬），四海为家，五更半夜（加班加点），六亲难认（几过家门而不入），真可谓满辛酸肚里藏，无怨无悔乡中行，管理无情人有情，常使英雄泪满襟。
另一方面，农村市场网络面积广、战线长、投入大，天高地远，没有深厚的企业文化底蕴、坚实的产品和后劲、严密的管理制度是很难驾驭的。弄不好就会覆舟。因此，探索有中国特色的农村市场营销战略，仍然是当代中国企业家所面临的共同课题。

中国农村市场开拓创新，除了前面提到的企业发展战略，技术创新战略外，市场营销战略也是重要内容。农村市场必须有符合农村特点、农民喜闻乐见的营销战略和战术。

现代市场营销4PS理论（产品、价格、渠道、促销、售后服务）是国际一流企业在实践中总结出的行之有效的营销法规，同样适宜于中国市场。但是要取得最好效果，必须注意每一个要素都要根据中国市场特点进行细化延伸，而且几大要素必须进行整合，形成整合营销效果。红桃K市场营销的特色，就是将市场营销理论的要素进行不断的本土化延伸和整合，在实践中进行创新，形成自身的市场营销体系。

以广告宣传促销为例，四大媒体是国际大公司常用的宣传载体。我们的思路是：一、四大媒体在中国进行广告宣传的效果要用翔实的调研数据进行分析。二、国际大公司也在对四大媒体进行不断的创新。三、要认清适用中国市场特色的最有效果而且价廉物美的媒体组合是什么。在此基础上，我们经过了一些市场的不断实践和创新，逐步形成了红桃K特色的广告促销四在法宝。

红桃K的四大法宝及其他营销战略战术，实质上是现代行销理论及广义的四大媒体概念在中国市场实践和本土化的产物，是在理论指导下在中国市场的应用和创新。以产品促销为例，运用推广会宣传产品是国际公司的惯例，红桃K的创新之处在于启动消费者，从消费者和渠道两头牵引。传统的套路是通过订货会从经销商入手，但是我们发现，这对销量没有产生直接的帮助，所以我们参加了一些订货推广会之后，决定要有突破，首先要去呼唤市场、呼唤消费者，进行源头牵引，把消费者的消费热情煽动起来，让他们愿意去找药店买我们的产品，有人买且卖得好，药店就会去找批发商，这是一个逆向的过程。

红桃K经销策略的创新，就是认清了方向，抓住了这一营销源头。红桃K的电视专题带是电视广告的延伸，兼具品牌宣传和功效宣传的优势；投递健康海报是报纸平面广告的延伸，以喜闻乐见的形式对老百姓进行健康科普知识和功效机理宣传，让广大消费者看得到、看得懂、看得完、喜欢看；车贴、墙标、张贴画是对户外广告的延伸，以通俗的形式和思想的大白话，使红桃K品牌做到无人不知、无人不晓。提起红桃K，人们就可以联想到逗号、王婆形象、再贫不能贫血等广告语；宣传推销、站柜促销、神秘顾客等活动，是促销手段的创新，实现与消费者面对面的沟通，等等。通过这种本土化的营销宣传载体，迅速实现红桃K品牌知名度和美誉度的同步提升，在较短短的时间内塑造出个性鲜明的品牌形象，培育出了红桃K这个保健产业惟一的中国驰名商标。